ステルスマーケティング(ステマ)の定義とは？

最終更新日 2023年09月07日

ＩＴ法務.jp :: ステマの法律問題 には、「ステマとは何ですか？」という質問に対し、以下のとおり回答が書かれています。記事投稿年月日かどうかは明確ではありませんが、2013年5月30日と書かれています。

Ａ．「ステルスマーケティング」の略です。実態は広告であるにもかかわらず，広告であることを伏せて行われる広告のことをいいます。
ステルスマーケティングというのは，法律上の言葉でなく，確定した定義があるわけではありませんが，概ね，このようなものと理解されています。

広告との境界があいまいな記事、法律面で問題はないの？ には、ステマについて以下のとおり書かれています。記事投稿年月日は、2016年05月17日です。

ステマとは「ステルスマーケティング」の略であり、宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うことを意味します。レーダーに写りにくい戦闘機をステルス戦闘機と呼んでいますが、英語のｓｔｅａｌｔｈには「こっそりと、ひそかに」の意味があり、それに「市場調査、販売戦略」を意味するｍａｒｋｅｔｉｎｇを付けたものが、ステルスマーケティングです。よくあるインターネット上の手法としては、一般消費者になりすまして口コミや記事を書くとか、一般人や芸能人のブロガーに宣伝を依頼するなどといったものが挙げられます。

ステマの定義と日米の法規制｜ECのミカタ には、ステマについて以下のとおり書かれています。記事投稿年月日は、2016年12月28日です。

一般的にステマとは、「消費者に宣伝と気付かれないように宣伝行為をすること。」（平成27年7月28日東京地方裁判所判決）などと定義され、すでに一般的な用語として浸透していますが、実際のところ、何がステマに当たるかはあまり明確ではありません。

（略）

日本には、ステマを明確に定義した法律や官公庁のガイドラインはありません。また、何がステマに当たるかを明確に定義した裁判例も今のところありません。

ステルスマーケティングの法的規制の現状 | 企業法務ナビ には、ステマの定義について以下のとおり書かれています。記事投稿年月日は、2017年9月8日です。

ステマについては、「消費者に宣伝と気付かれないように宣伝行為をすること。」（平成27年7月28日東京地方裁判所判決）と定義した裁判例があり、一般的にもこの定義が通用するものと考えられます。

同記事ではステマの定義を上記のとおり書きましたが、事業者が自ら表示しているのに第三者が表示しているかのように誤認させるなりすまし型ステマ、事業者と第三者との間に金銭の授受等の経済的利益の授受があるのにその事実を公表しない利益提供秘匿型ステマ等、ステマには様々な態様があるのでステマとは具体的に何かはわかりにくいとも書いています。

WOMJ ガイドライン FAQ 2017 には、「ステルスマーケティングとは何ですか？ ステマの定義を教えてください。」という質問に対し、以下のとおり回答が書かれています。記事には2017年12月4日と書かれており、記事投稿年月日と思われます。

・ステルスマーケティングについて法律や業界団体等が定めた定義はありません。
・一般的には「広告主がいるにもかかわらず、広告主が明示されない広告」、「広告という形態をとらずに行われるマーケティング活動で、主体が明らかにされないもの」、「本来の広告主とは異なる名称の主体によって行われる、広告・マーケティング活動のこと」などといわれています。
・共通するのは「主体が明らかにされない」ことです。マーケティングの主体が消費者から隠れている（ステルス）マーケティング活動であり、そのようなものが総称してステルスマーケティングと呼ばれています。

ステマの何が問題なの？ステマの法規制８つのポイントを弁護士が解説 | IT・仮想通貨（ICO）に強い弁護士｜【トップコート国際法律事務所：IT弁護士】 には、ステマについて以下のとおり書かれています。記事投稿年月日は、2018年1月6日です。

「ステマ」とは、ステルスマーケティングの略で、消費者に対し、広告だということを隠しながら行う広告のことをいいます。

いわゆる「やらせ」や「サクラ」です。

以上をまとめると、法律や官公庁のガイドライン、業界団体ではステマを定義しておらず、ステマには確定した定義はなく明確ではありません。

ステマとは「消費者に宣伝と気付かれないように宣伝行為をすること。」（平成27年7月28日東京地方裁判所判決）と定義した裁判例はありますが、具体的に何がステマに該当するのか明確に定義した裁判例はありません。

明確な定義は存在しませんが、ステマを簡単に言えば、広告（宣伝）であるが広告（宣伝）であることを隠して行う広告（宣伝）のことと言えると思います。（2018年9月20日時点）

これでは曖昧であり、具体的に何がステマに当てはまるのかわかりませんが、ステマに当てはまると思われる例を一つ一つ考えていけばステマとは何か明確になると考えられます。

例えば、事業者が第三者の消費者になりすましてネット上に口コミや記事を書いて宣伝する行為は、明らかにステマだと思います。

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